Ochama opende in januari zijn winkels in Nederland. In een gewone supermarkt leg je zelf je boodschappen in je winkelwagentje, maar bij Ochama bestel je je boodschappen via een app en haal je je boodschappen op bij een afhaalpunt. Bij het afhaalpunt komen de boodschappen via robots naar je toe, nadat je een QR-code hebt gescand die je kreeg toen je online bestelde. Het Chinese JD.com is het moederbedrijf van Ochama. Dat is, na Albibaba en Amazon, de derde e-retailer ter wereld met 550 miljoen actieve klanten. Ochama is een volautomatische supermarkt. “Dat wil zeggen dat zowel het distributiecentrum in Berkel en Roderijs, als de supermarkten in Leiden, Utrecht, Rotterdam en Diemen volledig automatisch opereren”, verklaart Den Butter. “Food- en non-food-producten zijn ongeveer 50/50.” Het assortiment varieert van elektronica en lego tot aan fruit en diepvriesproducten.  

Kosten omlaag brengen

Ochama voorsorteert in het distributiecentrum de bestellingen voor de winkels op basis van de online doorgegeven lijst van de klant. De klant kan vervolgens op een door hem of haar gewenst tijdstip de boodschappen ophalen. Van den Butter: “Onze visie is dat de technologie ons kan helpen de kosten omlaag te brengen. Zo hoeven er bij ons geen vakken in de winkels gevuld te worden en hebben we een volledig geautomatiseerd distributiecentrum. We hebben zo geen loonkosten aan de achterkant. Dat biedt vervolgens weer de mogelijkheid om te investeren aan de voorkant, de service van onze medewerkers aan klanten.” Dat Ochama dat zo oppakt, is volgens Den Butter uniek. “We hebben techniek gepakt uit de auto-industrie en deze aangepast en toegepast in de retail. Eén robot maakt draaiingen en de ander is in staat in rechte zijden producten te pakken. We zijn met een blanco vel papier gestart, waarbij we ook konden leunen op de logistieke kennis van ons moederbedrijf JD.com dat al in hoge mate geautomatiseerd is. We hebben toen met onze ingenieurs en technici een vertaling gemaakt naar retail, samen met Van der Lande Industries. We zijn nu anderhalf jaar bezig en we hebben echt die spirit van een startup. Maar wel één die hard groeit. We hebben nu zeventig medewerkers in de operatie en zo’n zestig op het hoofdkantoor in Amstelveen.”

Open voor innovaties

Den Butter benadrukt dat dit volautomatische concept nog nergens ter wereld is neergezet. “Ook niet in China.” JD.com koos dus specifiek Nederland uit. Waarom? Den Butter: “Nederland is een sterk gedigitaliseerd land. Nederlanders staan ervoor open om nieuwe innovaties te proberen en de infrastructuur is er goed. Denk aan de haven van Rotterdam, de goede wegen en vliegveld Schiphol. Daarnaast is het niet alleen bezorging dat bij supermarkten de klok slaat, maar ook afhalen. Het is bij een bestaande supermarkt geen pretje om op zaterdag in alle drukte je boodschappen te doen. Bij ons kun je binnen twee minuten na aankomst afhalen. Wij bewaren de boodschappen voor je. Je kiest zelf wanneer het je past om ze op te halen. Nederland is verder een sterk ontwikkelde e-commercemarkt. In die markt moet je dus wel wat vernieuwends doen om door te breken. Pick-up is zo onze kernstrategie waar we geen concessies op hebben gedaan. Ook omdat naar onze mening bezorging een te duur businessmodel oplevert. Pick-up rekent beter rond. Al met al concluderen we dat Nederland is als New York: If you can make it here, you can make it anywhere.”  

Functionele techniek

Hoe krijgt Den Butter medewerkers van Ochama mee in zo’n hoog innovatieniveau? “Ook voor hen is het nieuw. Net als voor mijzelf trouwens. Ik heb jarenlang in de traditionele retail gezeten, bij Albert Heijn, Makro en Jumbo. Dit is compleet anders. We begeleiden medewerkers en maken hen bekend met het hele systeem, van begin tot eind. En we leggen de visie uit. Dat we dit schaalbaar willen maken en door Europa heen uit willen breiden. Vanuit Frankrijk en Duitsland is er ook al interesse naar dit concept. Vooral omdat ze daar grote supermarkten hebben waar je naartoe rijdt om je boodschappen te halen.” Investeren in volautomatische systemen is duur, erkent de operationeel directeur. “Ik kan niet over de exacte kosten praten, maar die zijn wel aanzienlijk. Dus moet je een vastomlijnd plan hebben liggen dat het begin, midden en einde schetst. Dat plan moet je samen met je ingenieurs en technici volledig doordenken. Mijn uitdaging daarbij is de techniek functioneel te laten zijn voor de klantbeleving. Zodat we geen techniek implementeren die niet helpt voor de klant. Daar waak ik voor. Ook omdat er in de klantbeleving een persoonlijk element moet blijven zitten, hoe geautomatiseerd we ook zijn. Die verbinding van techniek aan beleving houd ik strak in de gaten.”

Telkens verbeteringen

Welke tips heeft Den Butter voor bestuurders die met hun organisatie in een digitale transformatie zitten? “Verkijk je niet op de kosten. De kosten vooraf zijn fors, maar die verdien je in de loop der tijd terug. Zorg ook voor een schaalbaar model. De eerste winkel en het eerste distributiecentrum moet je perfect neerzetten. Continu voer je daarbij uit wat ze in agile-termen sprints noemen. Telkens verbeteren. Betere materialen, betere installaties, betere automatisering, betere inrichting van de gebouwen… Dat ook op basis van klantervaringen waar we continu gegevens van ophalen. Dat geperfectioneerde model kun je vervolgens voor een groot deel kopiëren om een schaalbare weg te creëren. Houd dat pad voor ogen.” In dat ontwikkelingspad is een valkuil, constateert Den Butter. “We zijn een startup met nog maar een beperkt aantal datapunten van besteleenheden. Op basis daarvan kun je bijvoorbeeld bepalen wat logische combinaties zijn om aan te bieden aan de klant. Maar omdat de datapunten beperkt zijn, kan dat een tunnelvisie opleveren. Je kunt dus op basis van die beperkte data bijvoorbeeld koffie in de aanbieding doen, terwijl die promotie in de praktijk niet aanslaat. Kortom, let bij de beoordeling van data op de kwaliteit van diezelfde data. Zeker in het begin is dat belangrijk. Ook omdat je op basis van data je inkoop bepaalt en dat is de backbone van onze organisatie.”  

Affiniteit hebben

Bestuurders moeten affiniteit met technologie hebben, constateert Den Butter. “Dat wil niet zeggen dat ik een ingenieur of technicus moet worden, maar ik moet wel kunnen begrijpen welke kant ze op willen. Zo bezien ben ik in een zij-instromer in de techwereld die me mateloos boeit. Al gaande leer ik snel. Bijvoorbeeld over dat je het proces end to end moet bepalen, waar we het net over hadden. Eén kink in de kabel in het proces en de techniek werkt niet meer. Dat principe is dus leidend. Daarbij komt dat je moet kunnen vertrouwen op het oordeel van ingenieurs en technici. Het is echt een ambacht, zou ik zo zeggen. Dat vertrouwen moet je hebben omdat je als bestuurder wel affiniteit kunt hebben met techniek, maar niet de laatste trends in technologie continu kunt volgen. Daar heb ik collega’s voor die me up-to-date houden.”   Tot slot: wat wil de operationeel directeur andere bestuurders meegeven? “Kom gewoon eens kijken. We staan ervoor open om de techniek te laten zien, ook vanuit het geloof dat dit de toekomst van retail is. Het bijzondere daarbij is dat we geen vast ontwikkelpad hebben. We zijn nu retailer en gaan dat verder uitbouwen. Maar we kunnen in de toekomst ook de consultancyhoek in om andere bedrijven te helpen dit volautomatische concept neer te zetten. Daar is ruimte voor, ook vanuit JD.com.”